Recentemente, participei num debate radiofónico que reuniu profissionais de diferentes áreas em torno de uma pergunta tão simples quanto pertinente: por que razão tantos consumidores angolanos não compram seguros? Entre as várias intervenções, chamou-me particularmente a atenção a reflexão de um dos companheiros de painel, economista de profissão, que trouxe à liça uma ideia fundamental: o consumidor contemporâneo procura identificar valor nas suas decisões de compra. Em termos simples, ao dispêndio dos seus recursos deve corresponder uma satisfação, uma utilidade ou, pelo menos, um benefício que consiga reconhecer.
A observação fez-me pensar numa particularidade da actividade seguradora. Quando alguém compra um telefone, utiliza-o; quando paga uma viagem, desloca-se; quando contrata telecomunicações, espera usufruir do serviço. No seguro, a relação entre pagamento e benefício é menos visível. O tomador paga um prémio para obter protecção contra as consequências de um acontecimento futuro e incerto, que pode nunca ocorrer. Não surpreende, portanto, que alguns consumidores terminem o período contratual com a sensação de terem pago por algo que não utilizaram.
Esta percepção, porém, não deve confundir-se com a natureza jurídica e económica do contrato. A seguradora não começa a cumprir a sua obrigação apenas quando paga uma indemnização: desde o início da cobertura, assume um risco que, de outro modo, permaneceria na esfera patrimonial do segurado. A protecção existe, mesmo quando o sinistro não acontece. O problema é outro: entre o valor efectivamente proporcionado pelo seguro e aquele que o consumidor consegue percepcionar pode existir uma distância considerável.
A economia comportamental ajuda a compreender essa distância. Os trabalhos de Daniel Kahneman e Amos Tversky, nomeadamente sobre as decisões em contexto de risco, puseram em causa a imagem do consumidor que pondera sempre, de forma inteiramente racional, todas as probabilidades e consequências. Emoções, experiências anteriores, percepções e a preferência por benefícios imediatos também influenciam as escolhas. Ora, no seguro, o sacrifício financeiro é presente e certo; a eventual indemnização é futura e contingente. É uma combinação que nem sempre favorece a decisão de contratar, mesmo quando a protecção é objectivamente recomendável, ou, quiçá, obrigatória.
A questão ganha especial relevância num mercado como o angolano, onde o rendimento disponível, a informalidade económica e as prioridades imediatas das famílias podem condicionar a capacidade de contratação. Seria injusto atribuir a reduzida procura de seguros apenas à falta de literacia ou a decisões pouco racionais. Para muitos, o prémio disputa espaço com despesas essenciais. Ainda assim, a restrição orçamental não esgota a explicação: importa perceber se os produtos oferecidos respondem às necessidades reais e se o seu valor é comunicado de forma inteligível.
É aqui que a discussão precisa de mudar de direcção. Durante demasiado tempo, o discurso comercial do sector parece ter assentado sobretudo na promessa de protecção perante a adversidade. É uma promessa indispensável, mas será suficiente? Num ambiente em que os consumidores comparam experiências, exigem simplicidade e procuram utilidade concreta, vender coberturas sem evidenciar os benefícios que lhes estão associados pode tornar-se uma estratégia limitada. O desafio não é transformar o seguro numa compra impulsiva; é tornar compreensível e relevante uma protecção cuja utilidade nem sempre se materializa numa indemnização.
Criar valor para além da indemnização não significa descaracterizar o contrato de seguro, muito menos oferecer benefícios acessórios que encareçam injustificadamente os prémios. Significa explorar soluções proporcionais que acompanhem o segurado ao longo da vigência contratual. No automóvel, podem traduzir-se em assistência efectiva e prevenção rodoviária; na saúde, em orientação e medidas preventivas; nos multirriscos, em recomendações para reduzir vulnerabilidades; nas empresas, em apoio à identificação e mitigação de riscos. O valor deixa, assim, de ser comunicado apenas quando ocorre a perda e passa também a manifestar-se na tentativa de a evitar.
Mas seria um erro confundir proposta de valor com uma lista de serviços adicionais. A experiência do consumidor começa antes da assinatura e prossegue muito depois dela. Uma linguagem contratual acessível, coberturas adequadas ao risco, canais de atendimento funcionais e informação tempestiva também criam valor. E é no sinistro, momento em que a promessa de protecção é submetida à prova, que a confiança frequentemente se consolida ou se desfaz. Celeridade, previsibilidade, empatia e decisões fundamentadas não são favores prestados ao segurado; devem constituir características normais de um serviço bem concebido.
Inclusivamente quando uma pretensão indemnizatória não encontra cobertura, a forma como a decisão é explicada pode fazer diferença. O consumidor poderá discordar da conclusão, mas não deve ficar sem compreender os seus fundamentos. Nenhum programa de fidelização compensa, a prazo, uma regularização opaca ou uma comunicação deficiente. Antes de acrescentarem serviços aos produtos, as seguradoras precisam de assegurar que cumprem bem aquilo que já prometeram.
Esta mudança exige também capacidade de medir resultados. Quantas pessoas compreendem as exclusões relevantes antes de contratar? Quanto tempo demora a resposta a um pedido de esclarecimento? Como avaliam os segurados a experiência de regularização, incluindo nos processos sem indemnização? Que benefícios preventivos são efectivamente utilizados? São perguntas que deslocam a atenção da mera produção de prémios para a qualidade da relação construída com o cliente. A proposta de valor não deve ser apenas uma expressão repetida em campanhas comerciais; precisa de se traduzir em compromissos verificáveis.
O debate sobre a penetração dos seguros em Angola continuará, justamente, a exigir políticas de inclusão, educação financeira e soluções economicamente acessíveis. Mas talvez esteja na hora de acrescentar outra pergunta à conversa: além de explicar aos consumidores por que devem comprar seguros, o que tem feito o sector para lhes dar razões concretas para comprar, renovar e recomendar?
Portanto, penso que o maior desafio das seguradoras, hodiernamente, não é convencer o consumidor de que o risco existe. É demonstrar-lhe que a protecção tem valor, mesmo quando esse risco nunca se concretiza.
