A opção pelo Marketing Digital tornou-se essencial por três factores diferenciadores: maior acessibilidade, menor investimento absoluto e maior controlo de resultados. Estes factos provocam crescimentos exponenciais no número de players que operam no sector, geram infinitas aplicações móveis e promovem a capacidade de gerar quantidades astronómicas de informação que permitem conhecer o mais pequeno detalhe dos perfis de clientes.

Desde que a Rádio nasceu, foram precisos 38 anos para atingir 50 milhões de ouvintes; no surgimento da Televisão apenas 13 anos foram necessários para atingir o mesmo número de espectadores; em apenas 10 anos da era Mobile chegou-se a 3,4 mil milhões de utilizadores. Nunca outro fenómeno social conheceu tamanha progressão geométrica e hoje, 70% da população mundial opera em mobile e este ocupa 96% do tráfego online.  

Neste contexto revolucionário colocam-se algumas questões obrigatórias no mundo do Marketing Digital (e que sempre foram essenciais no Marketing tradicional): Quando é que o cliente quer ser contactado? Por que Marcas? Com que intensidade? Com que argumentos?

Todos sabemos que hoje é possível tratar uma enorme quantidade de informação (Big Data) e trabalhá-la para definir perfis de consumidores e optimizar todo o processo de segmentação de mercado. E esse trabalho já é realizado pelos mais diversos sectores de actividade.

Ainda assim, não chega ter um modelo igual, se for estático. Será necessário garantir que todas as fases deste processo estão interligadas, por forma a poder responder a diferentes sinais dos clientes.

As marcas necessitam implementar técnicas de segmentação mais granulares para poderem ser mais eficazes: desde o RFM (Recency, Frequency, Monetary), FRAC (Frequency, recency, amount and category) ou NPS (Net Promote Score), a algoritmos mais eficazes.

Para qualquer negócio com uma base de clientes alargada, o sucesso de um processo de segmentação de mercados passará por:

Data: construir bases de dados com uma visão de 360º dos clientes em tempo real.

Decisão: identificar e alinhar os diferentes sinais que são veiculados pelos clientes ao longo do Customer Journey.

Desenho: cruzar a informação para encontrar as mensagens certas, dos produtos certos no momento certo.

Distribuição: comunicar e avaliar resultados da interação com clientes, afinando a base de dados.

Neste contexto, é pouco eficaz que muitas empresas ainda optem por enviar mensagens via sms ou email que são idênticas para qualquer cliente da base de dados. Porque, mais do que comunicar, é preciso envolver.

Hoje, um dos principais desafios da comunicação de marketing empresarial consiste em trabalhar a quantidade de informação (Big Data) e transformá-la em informação de qualidade (Small Data).

Não há uma verdade absoluta sobre clientes em nenhum mercado. Há vários sinais de fumo. E são todos reais!

Leia o artigo completo na edição de Fevereiro, já disponível no aplicativo E&M para Android e em login (appeconomiaemercado.com).

The Truth of Small Data

The phenomenon of Digital Marketing and Social Networks has given rise to a new revolution in consumer behavior, in the marketing strategies of companies and, above all, has cast doubt on which path makes interaction with the market more effective.

The choice for Digital Marketing has become essential due to 3 differentiating factors: greater accessibility, lower absolute investment, and greater control of results. These facts provoke exponential growth in the number of players operating in the sector, generate countless mobile applications and promote the ability to generate astronomical amounts of information that allow us to know the smallest detail of customer profiles.

Since the Radio was born, it took 38 years to reach 50 million listeners; at the advent of Television only 13 years were needed to reach the same number of viewers; in just 10 years of the Mobile era, we reached 3.4 billion users. No other social phenomenon has ever known such geometric progression and today, 70% of the world's population operates on mobile and this occupies 96% of online traffic.

In this revolutionary context, some mandatory questions are raised in the world of Digital Marketing (and which have always been essential in traditional Marketing): When does the customer want to be contacted? By which Brands? With what intensity? With what arguments?

We all know that today it is possible to process a huge amount of information (Big Data) and work it to define consumer profiles and optimize the entire market segmentation process. And this work is already carried out by the most diverse sectors of activity.

Even so, it is not enough to have an equal model, if it is static. It will be necessary to ensure that all stages of this process are interconnected, in order to be able to respond to different customer signals.

Brands need to implement more granular segmentation techniques to be more effective: from RFM (Recency, Frequency, Monetary), FRAC (Frequency, recency, amount and category) or NPS (Net Promote Score), to more effective algorithms.

For any business with an expanded customer base, the success of a market segmentation process will involve:

Data: building databases with a 360º view of customers in real time

Decision: identifying and aligning the different signals that are conveyed by customers throughout the Customer Journey

Design: crossing information to find the right messages, from the right products at the right time.

Distribution: communicating and evaluating the results of interaction with customers, fine-tuning the database.

In this context, it is not very effective that many companies still choose to send messages via sms or email that are identical for any customer in the database. Because, more than communicating, it is necessary to involve.

Today, one of the main challenges of business marketing communication consists in working the amount of information (Big Data) and transforming it into quality information (Small Data).

There is no absolute truth about customers in any market. There are several smoke signals. And they're all real!

Read the full article in the February issue, now available on the E&M app for Android and at login (appeconomiaemercado.com).