O gestor, que falava à margem da 5.ª edição do Festival Internacional de Publicidade, Comunicação, Criactividade, Marketing e Media dos PALOP (Festipub), que encerra esta sexta-feira, 23, em Luanda, mostrou como construir a imagem de um candidato, gerir crises virais e por que o palco digital é hoje indispensável para qualquer líder.

A comunicação política enfrenta hoje grandes desafios num ambiente em que a informação circula cada vez mais rápido. Para começar, os actores políticos e os governantes ainda podem dar-se ao luxo de ignorar o palco digital?

Respondendo directamente: não, os actores políticos não podem nem devem ignorar o palco digital. A razão é muito simples: hoje em dia, antes mesmo da higiene matinal, a primeira coisa que fazemos ao acordar é mexer no telemóvel. O digital comanda a nossa vida e é lá que passamos a maior parte do nosso tempo. Muitas pessoas já nem vêem televisão com a mesma frequência; usam as redes sociais como o Facebook, o Instagram ou o TikTok de forma quase automática.

Que paralelo faz entre o marketing tradicional de um produto e o marketing político?

O marketing em si é igual em qualquer parte do mundo: é um conjunto de estratégias para vender ou dar a conhecer algo. Quem compra um sabonete não compra apenas o objecto; compra a percepção de que a pele vai ficar mais macia ou de que vai cheirar bem. No caso do político é idêntico: vende-se uma promessa e constrói-se a percepção de que o candidato é competente, confiável, compreende os problemas e é capaz de mudar as coisas.

No entanto, há uma diferença fundamental: o sabonete não fala nem responde a comentários. O candidato fala, e se for alguém que se expõe em demasia sem estratégia, cada frase dita pode transformar-se numa munição para os seus adversários.

Qual é a grande diferença entre o modo como a comunicação política era feita no passado e como é feita hoje?

Antigamente tínhamos o político, o público e um intermediário obrigatório: os meios de comunicação tradicionais. Quando o Presidente Roosevelt falava à nação pela rádio, o país ouvia em silêncio. Hoje, o público deixou de ser mera plateia e passou a ser participante e emissor. Um candidato faz uma intervenção e, no mesmo instante, o eleitor tira uma selfie, faz uma transmissão em directo ou comenta nas redes. Além disso, as redes sociais tornaram-se ferramentas de mobilização directa, como vimos na Primavera Árabe.

Olhando concretamente para o ecossistema digital angolano, que dados devem ser levados em conta ao traçar uma estratégia?

Para comunicar bem no espaço digital é preciso conhecer os dados do mercado. Em Angola, temos cerca de 17 milhões de utilizadores de internet e cerca de 5,5 milhões de utilizadores activos nas redes sociais. O Facebook lidera isolado com 5 milhões de utilizadores, seguido pelo TikTok, que já conta com cerca de 4 milhões e cresce a um ritmo forte. O LinkedIn, o Messenger e o Instagram rondam 1 milhão de utilizadores cada.

Além disso, é fundamental saber o que as pessoas procuram. No Google, as pesquisas mais frequentes em Angola envolvem apostas, futebol e música. No YouTube, procuram-se filmes, música, louvores e podcasts. Quem desenha uma estratégia precisa de falar a língua da cultura local — do futebol, da música e da fé — para ganhar a confiança do público. Cada rede tem a sua especificidade: não se comunica no Facebook da mesma forma que se comunica no Instagram ou no LinkedIn.

A campanha de Barack Obama em 2008 é frequentemente citada como um marco no marketing digital. O que tornou esse caso tão emblemático?

Obama revolucionou a comunicação ao utilizar quase todas as ferramentas online disponíveis na época. Conseguiu reunir centenas de milhares de apoiantes no Facebook, angariou 28 milhões de dólares em pequenos donativos online e popularizou o lema "Yes, we can", mobilizando artistas e a sociedade civil.

Contudo, é preciso ter cuidado com a transposição directa de estratégias. Em 2009, em Portugal, a campanha do Partido Socialista contratou a mesma equipa que trabalhou com Obama e o resultado não funcionou como esperado. Não se pode fazer um simples copy-paste: é indispensável estudar e adaptar a estratégia à realidade sociocultural de cada mercado.

Referiu também o exemplo das eleições presenciais no Brasil para ilustrar a dinâmica das redes. Que lições se tiram desse cenário?

No Brasil, vimos a importância de reagir com rapidez e de falar a linguagem nativa das redes. Quando a liderança nas sondagens não se reflectia com a mesma força no espaço digital durante a primeira volta, a campanha de Lula da Silva teve de mudar drasticamente a sua abordagem: passou a gravar vídeos em formato selfie, com linguagem mais jovem, usando na vertical e com legendas — o que é essencial, pois muitas pessoas assistem aos vídeos sem som em ambientes de trabalho ou de transporte.

Outro aspecto central é o uso do storytelling (a arte de contar histórias com um herói, um conflito, um ambiente e um clímax). Um exemplo disso foi um vídeo de forte impacto produzido pela oposição brasileira focado no Nordeste, que explorou a emoção ao mostrar cidadãos comuns a contarem as suas dificuldades. O objectivo do storytelling é precisamente tocar a vertente emocional.

E como é que uma equipa de comunicação deve gerir uma crise quando um conteúdo adversário se torna viral?

A palavra-chave é frieza e inteligência estratégica. Quando a crise chega, apagar a publicação original é quase sempre o pior caminho. É o que se chama na estratégia de "Efeito Streisand": tentar esconder ou apagar algo gera ainda mais curiosidade e faz o assunto circular a dobrar. Desactivar comentários ou desmentir com agressividade pequenos boatos só amplia o problema.

Pode dar um exemplo prático de gestão de crise no contexto angolano?

Tivemos o caso do jovem Adilson, durante a sua candidatura à liderança da JMPLA. Ele publicou uma foto no espaço público com o humorista Costa Vilola. Pressionado pela campanha adversária, o humorista gravou um vídeo a quente a desmarcar-se e a distratar o jovem. A reacção inicial da equipa do candidato foi de pânico, sugerindo que apagassem a foto.

No entanto, optou-se pela frieza: mantiveram a publicação e aguardaram o momento certo. A polémica fez com que a página do jovem passasse de 1 000 para cerca de 10 000 seguidores em poucos dias. Quando ele respondeu — num vídeo simples, gravado no quarto, sem maquilhagem, assumindo uma postura humilde e respeitosa —, o efeito junto do público foi extremamente positivo. A autenticidade e a humildade transformaram uma potencial crise numa oportunidade de notoriedade.

Com o avanço da Inteligência Artificial e dos deepfakes, como é que as instituições e os líderes se podem proteger contra conteúdos manipulados?

Hoje é facílimo manipular voz, imagem e vídeo. Para combater isso, os governos, partidos e políticos precisam de manter canais oficiais credíveis e actualizados, para que o público saiba onde ir confirmar a veracidade das informações; responder com o material original (vídeo na íntegra, datas e locais precisos); agir junto das plataformas digitais de forma discreta, para solicitar a remoção de conteúdos ilegais ou manipulados, sem dar palco desnecessário ao boato; antecipar e contar a sua própria história primeiro. Se houver algum ponto vulnerável ou passivo no percurso do político, é preferível assumi-lo publicamente com transparência antes que os adversários o utilizem como arma.

Para concluir, quais são os hábitos fundamentais que recomenda para os partidos, governos e políticos na era digital?

Ouvir antes de falar: as sondagens não bastam. É preciso ouvir as ruas e monitorizar atentamente o sentimento nas redes sociais; Colocar o cidadão no centro: no storytelling político, o herói da história deve ser o cidadão comum, e não o partido ou o candidato; Estar onde o povo está: não basta estar fechado nas salas de reunião. É preciso marcar presença no Facebook, TikTok, rádio, televisão e na rua; Agir com rapidez e verdade: responder em questão de horas, com transparência. Nunca manipular nem apagar conteúdos por pânico; Transformar seguidores em participantes activos: nem todo o seguidor é um eleitor ou apoiante. A métrica mais importante de compromisso numa rede social não é o "gosto", mas sim a partilha, pois mostra que a pessoa se identificou com a mensagem e esteve disposta a associar o seu próprio nome a ela.