Com os pontos de venda fechados ou condicionados por períodos prolongados por causa do surto de COVID-19, as empresas de produtos de consumo tiveram que reexaminar cada vez mais as suas estratégias online directas ao consumidor (D2C). Muitos mantiveram ou aumentaram as vendas através destes canais, apesar das rotas tradicionais para o mercado terem colapsado. Alguns estão a explorar novas oportunidades para criar modelos de negócios D2C on-line mais fortes e resistentes, que os sustentarão durante a crise económica que se aproxima.
De facto, a actual crise transformou as rotas D2C no mercado, de uma oportunidade para uma necessidade. As vendas online dispararam. O valor médio das transacções on-line aumentou 74% em comparação com há um ano atrás, de acordo com a empresa de pagamentos electrónicos ACI Worldwide. A crise acelerou a tendência de longo prazo em direcção ao comércio electrónico, onde 44% dos consumidores esperam fazer mais compras de mercearia on-line, e 39% esperam fazer mais compras de bens duráveis online nos próximos um a dois anos, de acordo com o nosso estudo EY Future Consumer Index.
Os consumidores também estão, cada vez mais, a voltar-se para empresas que comunicam um forte sentimento de propósito social em questões como comunidade, saúde e meio ambiente, como parte da sua proposta geral de valor. O Online D2C fornece às empresas uma plataforma ideal para estas mensagens, além de as ajudar a demonstrar razões tangíveis para a compra directa: diferenciação da oferta, experiência de compra exclusiva e preços atraentes. De facto, embora a disponibilidade seja mais importante para 59% dos consumidores globais, logo após a pandemia, à medida que a recessão se aproxima, estes canais on-line podem fornecer às empresas o modelo económico certo, para oferecer melhor valor aos consumidores a um preço justo percebido.
Estas preocupações imediatas adicionam urgência às razões existentes para a criação de modelos D2C on-line, os quais permitem um controlo exclusivo do canal às empresas de produtos de consumo. Uma delas foi capturar o crescimento do comércio electrónico, para compensar o desempenho geralmente plano observado nos canais offline, onde a proliferação de marcas dificultava a obtenção de espaço nas prateleiras do retalho. Outra foi reduzir a dependência dos retalhistas e recuperar o controlo sobre as políticas de preços, para limitar a erosão do lucro nos produtos e inovações de mais alta margem destas empresas. E, finalmente, o crescente reconhecimento de que as empresas se devem tornar muito mais centradas no consumidor - uma tendência que se tornou um problema crítico no atual ambiente de negócios.
Não é de surpreender que muitas empresas de produtos de consumo desejem realinhar as suas estratégias D2C on-line para capturar estas oportunidades emergentes e alcançar os seus objectivos estratégicos de longo prazo. Embora os principais players do sector tenham assistido, com sucesso, ao movimento de um quarto de todas as vendas para o on-line, muitos fracassaram na criação de iniciativas vencedoras de D2C. Esta abordagem de teste e visualização pode ter sido útil às empresas, muito antes da pandemia, mas agora o mercado está-se a mover rapidamente. Mesmo antes da crise, as empresas de produtos de consumo estavam a ver cerca de 70% de seu crescimento a vir dos canais online de D2C. Com os consumidores a habituarem-se mais rapidamente às compras on-line a longo prazo, as empresas que alinharam as suas estratégias com o D2C on-line, estão agora numa posição única para gerar crescimento, quota de mercado e rentabilidade.
Ganhar no D2C online
Competir com sucesso neste campo exige a implementação de um modelo operacional D2C on-line dedicado e ágil, suportado numa framework como a que desenvolvemos.
As estratégias bem-sucedidas de D2C on-line devem gerir a dupla complexidade que estes desafios apresentam, ao mesmo tempo que respondem às elevadas expectativas criadas pelas marcas verticais nativas digitais: prazos de entrega curtos, relacionamentos personalizados com os consumidores, produtos e ofertas de serviços frequentemente renovados, visões orientadas por propósitos e propostas de valor socialmente sensíveis. Não há uma resposta fácil para estes desafios. Dependendo da agenda estratégica da organização, maturidade do comércio electrónico e recursos financeiros, acreditamos que existem quatro rotas directas on-line para o consumidor, que podem alcançar a rentabilidade e o crescimento:
• Modelo puro D2C
o Completo: a marca estabelece uma frente de loja, bem como capacidades de produção, armazém e distribuição
o Frente de loja: a marca estabelece uma loja web para envolver os consumidores e receber encomendas; estas são distribuídas e entregues por um parceiro
• D2C através de intermediários
o Marketplace: a marca vende directamente ao consumidor final através de uma plataforma de comércio electrónico existente (p.ex. Amazon)
o Retalho: a marca estabelece uma loja online para envolver os consumidores e receber encomendas; estas são distribuídas e entregues via canal retalho (p.ex. click&collect)
Embora não exista uma solução única para a criação de canais D2C on-line, o domínio das seguintes disciplinas é fundamental, qualquer que seja o modelo escolhido:
1. Mentalidade e talento: criar as equipas certas, com mentalidades e habilidades centradas no consumidor, permitirá que a empresa atraia e envolva os consumidores, desenvolvendo ofertas e experiências de marca atraentes.
2. Dados e consumidores: os canais D2C online, equipados com plataformas de gestão de dados para reconciliar dados offline e online, fornecem uma janela para o comportamento do consumidor, numa escala e actualidade que, de outra forma, não estariam disponíveis para empresas de produtos de consumo.
3. Parceiros e ecossistemas: em alguns casos, vender directamente ao consumidor, com um processo de “clicar e recolher” com um parceiro de retalho, pode ser mais atractivo e económico do que construir um modelo que entrega dos produtos nas casas dos consumidores.
4. Rentabilidade e crescimento: à medida que as empresas criam formas inovadoras e com significado de se ligarem aos consumidores, elas devem garantir que os investimentos em marketing não levem a iniciativa D2C on-line para um território não rentável e conduzem ao crescimento de um negócio sustentável.
A actual crise acelerou algumas iniciativas D2C on-line e inspirou novas que talvez nunca tivessem existido de outro modo. Ser centrado no consumidor, oferecer produtos e serviços atraentes, oferecer uma experiência de compra diferenciada - juntamente com um modelo operacional poderoso e ágil é a chave para o sucesso. É uma chave que poderá desbloquear um crescimento acelerado e rentável no futuro, para as empresas que o fizerem da forma certa.
